Google Ads: De Hagakure-methode

Google Ads en de Hagakure-methode

Bij het opzetten en beheren van een Google Ads account komen er veel verschillende facetten kijken, denk aan het aantal campagnes, de advertentiegroepen, zoekwoorden, enzovoort. Hierdoor kun je gemakkelijk het overzicht kwijt raken. Het is dus van belang om na te denken over de structuur die je wil gaan toepassen. Dit geldt ook voor bestaande accounts, door het herstructureren van het account kan je de algehele prestaties verbeteren.

Normaliter worden accounts gestructureerd op een van de twee volgende manieren:

• Single Keyword Ad Group (SKAG)
• Single Themed Ad Group (STAG)

SKAG en STAG

Het grote verschil tussen deze twee structuren zit hem in de omvang en de controle van het account. Door per keyword een advertentiegroep te hebben ligt het aantal advertentiegroepen per campagne hoger bij de SKAG-structuur. Dit kan leiden tot onoverzichtelijke situaties en het kan meer tijd kosten om de campagnes te analyseren en optimaliseren. Het zorgt er echter wel voor dat je als marketeer heel gedetailleerd en tot op keyword niveau controle hebt over je campagnes. Je kan alles van keyword tot landingspagina op elkaar afstemmen wat leidt tot een hoge relevantie.

Bij de STAG-structuur groepeer je keywords niet per woord maar per thema. Door keywords te groeperen per thema heb je minder controle over je campagnes en lever je in aan relevantie van je advertenties. Daar staat tegenover dat het eenvoudiger is om resultaten te analyseren en campagnes te optimaliseren omdat de STAG-structuur minder advertentiegroepen bevat en daardoor bestaat uit overzichtelijkere campagnes.

VOORBEELD:

Beeld je even het advertentieaccount van een reisbureau in die reizen organiseert naar Spanje en Italië. Bij een SKAG-structuur zou dat leiden tot de volgende campagne opzet.

Campagne: Italie

AdGroup: Reizen naar, Vakantie naar, Activiteiten, Bezienswaardigheden, Villa’s, Bungalows, Toscane en Umbrië

Campagne: Spanje

AdGroup: Reizen naar, Vakantie naar, Activiteiten, Bezienswaardigheden, Villa’s, Bungalows, Catalonië en Baskenland

Met de STAG-structuur dit er als volgt uitzien.

Campagne: Italië

Adgroup: Reizen, Activiteiten, Accommodaties en Regios

Campagne: Spanje

Adgroup: Reizen, Activiteiten, Accommodaties en Regios

Hierbij bevat reizen zowel keywords met ‘Reizen naar’, als ‘Vakantie naar’. De AdGroup activiteiten

De toekomst

In de afgelopen paar jaar heeft Google niet stil gezeten. Op het technische vlak zijn er veel ontwikkelingen geweest met betrekking tot automatisering en machine learning. Uit onderzoek en eigen ervaring is duidelijk geworden dat smart bidding strategieën steeds beter zijn gaan werken, waarbij de algoritmes ondertussen veel beter kunnen inspelen op de data. In lijn met deze ontwikkelingen heeft Google een nieuwe manier geïntroduceerd voor het structureren van een account. De Hagakure-methode.

Wat is de Hagakure-methode?

De Hagakure-methode vindt zijn origine in de Japanse traditie en geldt als spirituele gids voor de samurai. De vraag is nu wat dit betekent voor de Google Ads omgeving? De Hagakure-methode richt zich op het simplificeren van het account waarbij er optimaal gebruik wordt gemaakt van smart bidding, Responsive Search Ads (RSA) en Dynamic Search Ads (DSA).

Om optimaal gebruik te maken van deze geautomatiseerde middelen zal in veel gevallen de structuur van het account heroverwogen moeten worden. Daarnaast vraagt het ook om een andere manier van denken in vergelijking tot voorheen.

Een nieuwe manier van denken

Omdat de focus ligt op machine learning is er bij het structureren van het account nu veel meer baat bij om zoveel mogelijk data bij elkaar te verzamelen. Dit begint al op campagneniveau. Kijk bij het structureren van je campagnes naar de doelstellingen die je wilt gebruiken en welke biedstrategieën je hiervoor wilt toepassen. Met smart bidding ben je namelijk niet alleen maar aan het bieden op basis van keywords, maar ook op basis van een doelstelling.

VOORBEELD:

Bij een elektronicazaak bestaat er een grote kans dat er verschillende marges op verschillende productgroepen zitten, waardoor er bij de ene productgroep meer uitgegeven kan worden per transactie dan bij een andere productgroep. De Return On Ad Spend (ROAS) doelstellingen zullen dus verschillen.

Het opzetten van een Hagakure structuur

Na het (her)structureren van de campagnes is het tijd om aan de slag te gaan met de advertentiegroepen. Wederom geldt er: des te meer data, des te beter. Vanuit Google wordt er daarom ook aangeraden om advertentiegroepen samen te voegen zodat er minimaal 3.000 impressies per week worden gegenereerd per advertentiegroep. Google heeft hier vier tips voor:

• Voeg advertentiegroepen samen en bepaal advertentiegroepen op basis van jouw website/URL’s i.p.v. zoekwoorden.
• Verbreed je match types à van exact naar breed (exact alleen gebruiken voor de belangrijkste zoekwoorden).
• Vergroot je bereik verder door het toevoegen van DSA’s.
• Maak gebruik van RSA (responsive search ads) en dynamic ads voor relevantie van advertenties.

Advertentiegroepen samenvoegen o.b.v. websitestructuur

Een voorbeeld van een reisaanbieder waarbij er drie advertentiegroepen zijn: reizen met kinderen, reizen met familie en reizen met het gezin. Op het moment hangen er drie verschillende landing pagina’s aan deze advertentiegroepen. Bij het overstappen naar de Hagakure-methode zou je deze drie advertentiegroepen samenvoegen tot één met één landingspagina.

Verbreden van match types

De campagnes zullen worden gestuurd aan de hand van smart bidding strategieën, waarbij je met brede zoekwoorden het systeem veel meer ruimte geeft om te leren en ook zoekwoorden af te vangen die je normaliter zou missen.

Bovenstaande afbeelding geeft het goed weer, met het brede zoekwoord vang je alle zoekopdrachten op. Bij het alleen maar gebruiken van exacte zoekwoorden zul je dus ook een gedeelte van de zoekopdrachten mislopen.

Vergroot je bereik verder door het toevoegen van DSA’s

In het eerder genoemde voorbeeld van de reisaanbieder werden drie soortgelijke advertentiegroepen samengevoegd tot één advertentiegroep met één landingspagina. Naast deze advertentiegroep kan men een DSA advertentiegroep aanmaken die het bereik van deze advertentiegroep vergroot. Door het opzetten van een DSA advertentiegroep ben je namelijk toch instaat om de landingspagina’s, die zijn komen te vervallen bij het samenvoegen, op te nemen in je campagnes. DSA’s targetten namelijk op basis van websitepagina’s. Op deze manier zal je ook long tail zoekopdrachten opvangen met je campagne.

Advertentiegroepen met zoekwoorden ranken hoger binnen Google dan DSA advertentiegroepen. De DSA’s zullen dus geen verkeer afsnoepen van de “normale” advertentiegroepen en zo behoud je controle de volledige controle over je campagnes. Alleen wanneer de AdRank van de DSA hoger ligt dan die van de normale advertentiegroep zal de DSA van kracht worden. Dit toont aan dat DSA’s alleen extra verkeer binnenhalen of betere campagne resultaten zullen realiseren.

Maak gebruik van RSA's

Door het toevoegen van responsive ads geef je Google namelijk nog meer mogelijkheden, en dus informatie, om te testen en optimaliseren. Naast de extra input voor Google zijn de responsive ads nog steeds een belangrijke middel voor het testen van content en call-to-actions. Responsive ads geven je campagnes dus nog net even die extra boost om het maximale uit je campagnes te halen en helpen je bij het optimaliseren van je campagnes.

De voordelen van de Hagakure-methode

Er zitten meerdere voordelen aan de Hagakure-methode:

• Door het samenvoegen benut je volop de potentie van machine learning, wat uiteindelijk zal moeten resulteren in betere resultaten.
• Het account is een stuk overzichtelijker wat helpt bij het analyseren en rapporteren, beheren en optimaliseren van de campagnes.
• Er komt meer tijd vrij voor het testen en het strategisch nadenken over het account.

Naast bovenstaande voordelen behoud je de relevantie binnen en controle over het account. Complexe accountstructuren zullen steeds minder efficiënt worden en om het maximale uit campagnes te blijven halen zullen veel accounts geherstructureerd moeten worden naar de Hagakure-methode.

De Hagakure-methode is dus de structuur van de toekomst. Naast de betere campagne resultaten zorgt het voor een hogere efficiëntie waardoor er meer tijd is voor het beantwoorden van strategische vraagstukken en de optimalisatie van bedrijfsprocessen. De websitestructuur en accountstructuur gaan een steeds grotere rol spelen in het online succes van een onderneming en deze zullen steeds meer in elkaar verweven raken. Het (her)structureren van campagnes is een intensief proces dat rijkt van bedrijfsdoelstellingen tot keywords. Het vraagt in eerste instantie om tijd en expertise, maar na een aantal weken werpt de Hagakure-methode zijn vruchten af creëert het tijd en ruimte voor andere werkzaamheden.

Wil jij meer weten over de Hagakure-methode? Of heb je hulp/advies nodig bij het (her)structureren van je campagnes? Neem dan gerust contact met ons op. De Specialisten van mProvement helpen je graag bij het zetten van de volgende stap op het gebied van online marketing.