Google Ads: een nieuwe account structuur

04 maart 2021
Samenvatting in 30 seconden
  • Naast de welbekende SKAG en STAG structuur nu een nieuwe manier om je Google Ads account te structureren: Hagakure methode
  • Een structuur o.b.v. doelstellingen waarbij je volop gebruik maakt van machine learning
  • Voeg advertentiegroepen samen en bepaal advertentiegroepen op basis van jouw website/URL’s i.p.v. zoekwoorden.
  • Verbreed je match types -> van exact naar breed (exact alleen gebruiken voor de belangrijkste zoekwoorden).
  • Vergroot je bereik verder door het toevoegen van DSA’s.
  • Maak gebruik van RSA (responsive search ads) en dynamic ads voor relevantie van advertenties.

Google Ads en de Hagakure methode

Bij het opzetten en beheren van een Google Ads account komen er veel verschillende facetten kijken, denk aan het aantal campagnes, de advertentiegroepen, zoekwoorden enzovoort. Hierdoor kun je gemakkelijk het overzicht kwijt raken. Het is dus van belang om na te denken over de structuur die je wil gaan toepassen. Dit geldt ook voor bestaande accounts, door het herstructureren van het account kan je de algehele prestaties verbeteren.

Normaliter worden accounts gestructureerd op een van de twee volgende manieren:

  • Single Keyword Ad Group (SKAG)
  • Single Themed Ad Group (STAG)

Single Keyword Ad Group

Als een account gestructureerd is op basis van het SKAG principe dan heeft elk zoekwoord een eigen advertentiegroep. Zoals je kan voorstelen leidt dit tot een zeer uitgebreid account structuur, waarbij de complexiteit redelijk hoog ligt. Toch was dit voorheen een van de populairdere manieren om een account te structureren vanwege de hoge relevantie die je ermee creëert. Want alles sluit op elkaar aan, binnen de advertentieteksten kan je het zoekwoord terug laten komen in de koppen en beschrijvingen, waarbij er een landing pagina is die helemaal in lijn ligt met het zoekwoord.

Skagaccountstructure

Single Themed Ad Group

Een account met een STAG structuur heeft hetzelfde principe, alleen in plaats van dat er per zoekwoord een advertentiegroep wordt aangemaakt wordt dit gedaan op basis van thema’s. Meestal baseer je de thema’s op basis van de zoekintentie. Dus voor het voorbeeld van de reisorganisatie zou er een campagne per bestemming zijn en dan één advertentiegroep voor alle zoekwoorden m.b.t. het op vakantie gaan (reizen en vakantie komen in dezelfde advertentiegroep). Andere advertentiegroepen binnen deze campagne zouden dan bijvoorbeeld accommodaties, excursies, activiteiten etc. kunnen zijn.

Dit zijn twee manieren waarop de meeste accounts worden gestructureerd, omdat je bij allebei een hoge relevantie creëert. De keuze tussen de twee is meestal afhankelijk van het type business en een voorkeur. Zo heeft de SKAG methode meer onderhoud nodig, maar daardoor behoud je wel meer grip over het account ten opzichte van de STAG methode.

De toekomst

In de afgelopen paar jaar heeft Google niet stil gezeten, binnen de Google Ads omgeving zijn er meerdere veranderingen en ontwikkelingen geweest (voorheen Google Adwords, nu Google Ads). Op het technische vlak zijn er veel ontwikkelingen geweest met betrekking tot automatisering en machine learning. Uit onderzoek en eigen ervaring is duidelijk geworden dat smart bidding strategieën steeds beter zijn gaan werken, waarbij de algoritmes ondertussen veel beter kunnen inspelen op de data.

Een voorbeeld hiervan is dat de meeste biedstrategieën geen minimum aantal conversies meer nodig hebben, er wordt nog wel een hoeveelheid aanbevolen. Want het is natuurlijk nog steeds het geval dat des te meer data des te beter.

In lijn met deze ontwikkelingen heeft Google een nieuwe manier geïntroduceerd voor het structureren van een account. De Hagakure methode.

Wat is de Hagakure methode

De Hagakure methode vindt zijn origine in Japanse traditie, en geldt als spirituele gids voor de samurai. Maar wat betekent dit voor de Google Ads omgeving? De hagakure methode richt zich op het simplificeren van het account waarbij er optimaal gebruik wordt gemaakt van smart bidding en dynamic search ads (DSA).

Om optimaal gebruik te maken van deze geautomatiseerde middelen zal in veel gevallen de structuur van het account heroverwogen moeten worden. Daarnaast vraagt het ook om een andere manier van denken in vergelijking tot voorheen.

Een nieuwe manier van denken

Omdat de focus ligt op machine learning is er bij het indelen van het account nu veel meer baat bij om zoveel mogelijk data bij elkaar te krijgen. Dit begint al bij het indelen van campagnes, gebruik hiervoor de doelstellingen die je wil gebruiken voor de campagnes. Want met smart bidding ben je ook aan het bieden o.b.v. een doelstelling.

Bijvoorbeeld als elektronica zaak bestaat er een grote kans dat er verschillende marges op verschillende productgroepen zitten. Waarbij er voor de ene productgroep meer uitgegeven kan worden voor een transactie dan bij een andere productgroep. De return on ad spend (ROAS) doelstellingen zullen dus verschillen.

Er bestaat dus een grote kans dat je de campagnes zal verdelen in product categorieën.

Het opzetten van een Hagakure structuur

Na het (her)structureren van de campagnes is het tijd om aan de slag te gaan met de advertentiegroepen. Wederom geldt er des te meer data des te beter, vanuit Google wordt aangeraden om advertentiegroepen samen te voegen om minimaal 3.000 impressies per week te genereren. Google heeft hier vier tips voor:

  • Voeg advertentiegroepen samen en bepaal advertentiegroepen op basis van jouw website/URL’s i.p.v. zoekwoorden.
  • Verbreed je match types -> van exact naar breed (exact alleen gebruiken voor de belangrijkste zoekwoorden).
  • Vergroot je bereik verder door het toevoegen van DSA’s.
  • Maak gebruik van RSA (responsive search ads) en dynamic ads voor relevantie van advertenties.

Advertentiegroepen samenvoegen o.b.v. websitestructuur

Waar je bij de SKAG methode zeer veel verschillende advertentiegroepen hebt, probeer je binnen de Hagakure methode er juist zo min mogelijk te creëren om zoveel mogelijk data binnen één advertentiegroep te krijgen.

Dit wil niet zeggen dat je het aanhouden van thema’s moet vergeten, want dit is nog steeds van belang. Door het samenvoegen van soortgelijke thema’s help je het systeem beter begrijpen waar de advertentiegroep om draait.

Een voorbeeld van een reisaanbieder waarbij er drie advertentiegroepen zijn: reizen met kinderen, reizen met familie en reizen met het gezin. Op het moment hangen er drie verschillende landing pagina’s aan deze advertentiegroepen. Bij het overstappen naar de Hagakure methode zou je deze drie advertentiegroepen samenvoegen tot één met één landing pagina.

Verbreden van match types

De campagnes zullen worden gestuurd aan de hand van smart bidding strategieën, waarbij je met brede zoekwoorden het systeem veel meer ruimte geeft om te leren en ook zoekwoorden af te vangen die je normaliter zou missen.

Breedvsexact

Bovenstaande afbeelding geeft het goed weer, met het brede zoekwoord vang je alle zoekopdrachten op. Maar bij het alleen gebruiken van exacte zoekwoorden zul je dus ook een gedeelte van de zoekopdrachten mislopen. Door het gebruik van smart bidding zal het systeem zelf op basis van ingestelde doelstellingen bepalen of de zoekopdracht interessant is om op gevonden te worden.

Dus in principe wil je alleen exact als match type gebruiken bij de meest relevante en waardevolle zoekwoorden, voor de overige zoekwoorden gebruik je dan breed als match type.

Vergroot je bereik verder door het toevoegen van DSA’s.

Om het bereik verder te vergroten en geen verkeer mis te lopen (wat wel degelijk interessant verkeer voor de website is) kan je een DSA advertentiegroep aanmaken die “ernaast” loopt. Wat inhoudt dat je één advertentiegroep hebt voor bijv. familiereizen, hiernaast maak je dan nog een DSA advertentiegroep aan.

De normale familiereizen advertentiegroep bevat alle zoekwoorden met één landing pagina (/familiereizen). Maar zoals in het voorbeeld werd verteld, er zijn wel meerdere landing pagina’s die hierbij aansluiten. Voor alle zoekopdrachten die je mis zou lopen met de gewone advertentiegroep richt je de DSA advertentiegroep in met een targetting op alle onderliggende pagina’s. Op deze manier zul je ook long tail zoekopdrachten meepakken en wellicht zoekwoorden waar je zelf nog niet op was gekomen.

Wat betreft of de DSA advertentiegroep geen verkeer zal afsnoepen van de normale advertentiegroep, dit zal alleen het geval zijn wanneer de ad rank binnen de DSA hoger is. Dus in de meeste gevallen zal het exacte/brede zoekwoord in de normale advertentiegroep de voorkeur krijgen.

Maak gebruik van RSA’s en dynamic Ads

Het gebruik van dynamic ads wordt al opgevangen door het toevoegen van de dynamic advertentiegroepen. Maar voor de gewone advertentiegroep denk je misschien hoe zorg ik ervoor dat mijn advertentieteksten toch relevant zijn. Dit was namelijk een belangrijke reden om mijn account in een SKAG structuur op te zetten.

Volgens Google is ad relevantie iets minder belangrijk geworden, maar het is nog steeds iets om rekening mee te houden. Dit kan je doen door het toevoegen van responsive ads binnen de advertentiegroep.

Responsiveads

Door het toevoegen van genoeg relevante koppen en beschrijvingen zal het systeem de beste combinatie zoeken en maken voor de zoekopdracht.

Verder is er ook de mogelijkheid om dynamische functies op te nemen binnen de advertenties. Denk hierbij aan de keyword insertion en het toevoegen van IF functies binnen de advertentieteksten.

Binnen elke advertentiegroep zul je voor het beste resultaat minimaal 2 uitgebreide tekstadvertenties en 1 responsive tekstadvertentie nodig hebben.

De voordelen van de Hagakure methode

Er zitten meerdere voordelen aan de Hagakure methode:

  • Door het samenvoegen benut je volop de potentie van machine learning, wat uiteindelijk zal moeten resulteren in betere resultaten.
  • Het account is een stuk overzichtelijker wat helpt bij het analyseren en rapporteren, beheren en optimaliseren van de campagnes.
  • Er komt meer tijd vrij voor het testen en het strategisch nadenken over het account.

Naast bovenstaande voordelen behoud je de relevantie binnen het account. Al met al voorzie ik dat de complexe account structuur steeds minder voor zal komen, en dat wanneer de Hagakure methode ook daadwerkelijk de resultaten toont veel accounts geherstructureerd zullen worden.

Op het moment zijn wij begonnen met het testen van de Hagakure methode, zodra de resultaten hiervan bekend zijn zal er zeker een follow-up artikel volgen. Dus ben jij nieuwsgierig naar de Hagakure methode en alles daaromheen houd ons blog dan zeker in de gaten!

Hoge Naarderweg 46
1217 AG Hilversum