Google Analytics: De voor- en nadelen van GA4

De voor- en nadelen van Google Analytics 4

Een half jaar nadat de nieuwe versie van Google Analytics uit bèta is, valt het op dat nog betrekkelijk weinig bedrijven verder zijn dan een basis implementatie hiervan. Kort na de introductie, stroomden de vragen van klanten binnen welke meerwaarde deze nieuwe versie biedt. Maar de voordelen zijn niet direct evident:

• Google schermt er mee dat deze nieuwe versie het mogelijk maakt App en Website samen door te meten in een omgeving om zo een 'holistischer' beeld te krijgen van de klant. Maar dit levert helaas alleen duidelijk voordeel op als het technisch mogelijk is bezoekers te volgen over de verschillende kanalen heen, bijvoorbeeld door de bezoeker te laten inloggen. Vaak is dat niet zo. Dan is de meerwaarde beperkt.
  
  
• De toegevoegde “kunstmatige intelligentie” waarover Google hoog van de toren blaast, lijkt niet veel meer toegevoegde waarde dan de “insights” die ook in Universal Analytics al beschikbaar waren.
  
  
• De standaard rapporten bieden minder functionaliteit. Zo zijn de filter mogelijkheden van de standaard rapporten beperkter dan in de UA rapporten.
  
  
• Google benadrukt dat de huidige versie veel meer flexibiliteit biedt dan zijn voorganger. Dat is juist. Gebeurtenissen en bijbehorende parameters kunnen helemaal vrij bepaald worden. Dit voordeel heeft echter ook een onontkomelijk nadeel: een goede implementatie van GA4 is niet eenvoudig, mede door al die flexibiliteit. Bovendien is er ook het risico dat vergaand maatwerk kan leiden tot onduidelijkheid.

Is GA 4 dan überhaupt wel het implementeren waard?

Afhankelijk van het bedrijf kan dat zeker de moeite waard zijn. In onze ogen is het belangrijkste pluspunt van GA4 de integratie met BigQuery, Google's Cloud Data Warehouse. GA4 biedt de mogelijkheid verzamelde data automatisch te exporteren naar BigQuery. Deze functionaliteit was al beschikbaar voor de premium versie van Universal Analytics. Maar daarvoor moest je diep in je buidel tasten. Nu is deze functionaliteit bijna kosteloos beschikbaar voor het grote publiek (er zijn geen andere kosten aan verbonden dan de kosten van het gebruik en de opslag in BigQuery).

Een paar voorbeelden van voordelen van toegang tot de rauwe data in BigQuery:

• In Universal Analytics komt het (te) vaak voor dat data uit custom reports of bij gebruik van segmenten "gesampled" is. Hierbij wordt een subset van de aangevraagde data gebruikt om een voorspelling te doen over de echte aangevraagde resultaten. Dit doet Google om rekenkracht te besparen. Helaas leidt dit soms tot zeer onbetrouwbare rapporten – met name voor klanten met veel verkeer op de website. Met de introductie van GA4 is het nu mogelijk de query uit te voeren in BigQuery en daarmee het risico op sampling te vermijden.

• Data in BigQuery kan ook bewerkt worden. Dat maakt het mogelijk om eventuele fouten die er bij het verzamelen van de data ingeslopen zijn met terugwerkende kracht te corrigeren. Bovendien heb je ook meer mogelijkheden om de GA4 data samen te voegen met andere data bronnen.

• In Universal Analytics had je alleen toegang tot geaggregeerde (opgetelde) data. Nu je via BigQuery toegang hebt tot de rauwe data, biedt dit veel meer mogelijkheden tot 'intelligentere' data analyses. Een van de meer populaire voorbeelden is het genereren van een zogenaamd recommender systeem (bekend van "andere mensen die dit artikel lazen, bekeken ook..."). Dit soort analyses kunnen een veel beter beeld geven van achterliggende gedragspatronen van je klanten. Genereren van dergelijke machine learning modellen kun je zelfs in zijn geheel uitvoeren binnen BigQuery.

• Herken je de frustratie van een Universal Analytics rapport dat na minuten wachten een "interne fout" geeft? Gebruik van BigQuery zal de snelheid sterk verbeteren. Is het vervolgens nog niet snel genoeg, dan kun je bovendien ook nog overwegen gebruik te maken van BigQuery BI Engine. Hierbij koop je geheugen in bij Google die het mogelijk maakt nog snellere query’s te draaien.

Meteen upgraden dan?

Het is zeker de moeite waard om GA4 te installeren. Maar dan bij voorkeur parallel met je oude Universal Analytics profiel. Implementatie van de basis tags is redelijk eenvoudig. Maar een meer complete implementatie kost meer tijd en ook kennis. Het is voor GA4 nog belangrijker dan bij de voorgaande versie niet hals over kop te werk te gaan maar eerst een duidelijk plan te maken. Het kan raadzaam zijn hiervoor externe hulp in te schakelen.

Google lijkt zich bij ontwikkeling van GA4 te hebben gericht op bedrijven die al wat verder zijn qua 'data maturity'. De bakker om de hoek zal vermoedelijk niet direct de voordelen plukken van de nieuwe versie van Google Analytics. Maar voor bedrijven die verder willen groeien maar voor wie de Premium editie net iets te kostbaar was, kan GA4 een uitkomst bieden.